서론
"지금은 상품이 흘러넘치는 시대이다."
보랏빛 소가 되기 위한 조건
- 주목할 만한 가치가 있어야 한다.
- 극히 예외적이어야 한다.
- 새로워야 한다.
- 흥미진진한 것이어야 한다.
"오늘날 마케팅 법칙은 이렇다. 리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라."
-당신은 탈소비형 소비자다.
필요한 건 다 있고, 원하는 것도 다 갖고 있다.
딱 하나, 시간만 빼고,
"우리가 발명할 수 있는 것은 이미 모두 발명되었다."-찰스 H. 두엘 [미국특허청장]
본론
-탈소비형 소비자
살 것이 별로 없는 소비자. 필요한 물건은 이미 다 가지고 있고, 원하는 제품도 별로 없으며, 너무 바빠서 당신이 열심히 만들어놓은 물건을 찾아다닐 만한 시간이 없다.
"광고(advertising)는 집어치우고 혁신(Innocating)을 시작하라!"
"소비자들은 너무 바빠서 광고에 눈길조차 주지 않지만, 각자의 문제를 해결해 줄 좋은 물건을 찾는 데는 필사적이다."
이미 세상은 숱한 소음으로 가득 차 있고, 소비자들은 그런 난장판에 끼어들려 하지 않는다.
*마케팅 법칙
과거의 법칙은 이랬다.
"안전하고 평범한 제품을 만들고 이를 위대한 마케팅과 결합하라."
새로운 법칙은 이렇다.
"리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라."
*위험한 길이 안전한 길이다.
"이 책을 통해 내가 달성하고자 하는 목표는 위험한 길이 오히려 안전한 길이라는 사실을 일깨워줌으로써, 독자들로 하여금 정말로 놀랄 만한 일을 하고야 말겠다는 의지를 불태우도록 하는 것이다."
"죽어가는 제품에 투자하지 말고, 거기서 챙긴 이익을 가지고 무언가 새로운 것을 만들어내는 데 투자하라."
"주류(主流) 시장으로 파고들어가려면 거대 시장이 아니라 틈새를 노려야 한다."
"광고를 자주 하기 위해 당신이 들였던 노력과 돈은 이제 거듭되는 설계 비용과 제품 실패를 감당하는 데 쓰여져야 한다."
"퍼플 카우는 값싼 지름길이 아니다. 그러나 성장을 위한 최고의 (어쩌면 유일한)전략이다."
아무도 귀를 기울이지 않는 시장에 직면했을 때, 가장 현명한 계획은 그냥 떠나는 것이다. 그 다음 방법은 통찰력과 결단력으로 무장한 다음 일련의 퍼플 카우를 목표로 해서, (적절한) 사람들이 귀 기울일 수 있는 제품과 서비스, 판촉 활동을 개발하는 것이다.
고객을 차별하라!
"가장 많은 수익을 안겨주는 집단을 찾아라. 스니저 성향이 가장 강한 집단을 찾아라. 이 두 집단을 육성하고, 이들을 대상으로 광고하고, 보상하는 방법을 생각해 내라. 나머지는 무시하라. 당신의 광고를 이반 대중의 입맛에 맞출 필요가 없다."
실패하는 법
당신은 실패하는 법을 어디서 배웠는가?
당신이 보통의 미국인들과 비슷하다면, 초등학교 1학년 때 배웠을 것이다. 그때부터 당신은 튀지 않는 게 가장 안전한 길인 것을 알아차린다.
선을 넘지 않게 색을 칠하고, 수업 시간에는 너무 많은 질문을 하지 않으며, 무엇을 하건 주어진 용지에 잘 맞춰서 숙제를 하는게 안전하다고 말이다.
우리는 학교를 공장처럼 가동한다. 아이들은 줄에 맞춰 세우고,(학년이라고 불리는)묶음으로 나누고, 불량 부품은 없는지 눈에 불을 켜고 확인한다.
아무도 두드러지지 않고, 처지지 않으며, 앞서가지 않고, 소란을 피우지 않는다.
안전하게 행동하기, 규칙 준수하기, 이런 것들이 실패를 피하는 최고의 방법인 것처럼 보인다. 그리고 학교에서는 이런 방법이 통했는지도 모르겠다.
"북적대는 시장판에서 튀지 않는다는 건 곧 실패하는 것이다."
음식점이 하나 같이 지루한 이유
"모든 돈과 시간을 음식점 개업하는 데 쓰고 나면, 음식점 창업자들은 새로운 위험 부담을 감수할 마음이 없어진다."
"우리는 거짓된 믿음을 배우며 자랐다. 비판은 실패로 귀결된다고 잘못 생각하고 있다."
학교에 가면서부터 우리는 눈에 뛰는게 거의 언제나 안 좋은 일이라고 배웠다.
화가, 극작가, 자동차 디자이너, 작곡가, 광고 아트 디렉터, 작가, 그리고 요리사까지, 위대한 인물들은 하나같이 아주 큰 실패를 경험했다. 이런 실패야말로 이들의 성공적인 작품을 위대하게 만든 또 하나의 이유이다.
보랏빛 소의 교훈
따분한 건 항상 실패로 귀결된다. 따분한 건 언제나 가장 위험한 전략이다. 현명한 사업가는 이것을 인식하고, 사업 과정에서 위험을(완전히 제거하는 게 아니라)최소화하기 위해 노력한다. 때로 사업이 잘 안 풀릴 때도 있다는 것을 알고, 그래도 괜찮다는 사실을 받아들인다.
안전한 길은 위험하다
리마커블한 경험을 회피하는 사람들의 문제점은 그들이 결코 리더가 되지 못한다는 점이다.
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